Самая плотная застройка новых ЖК бизнес-класса — внутри МКАД
Мы проанализировали застройку жилых комплексов разных классов в Москве и Московской области с 2016 по 2018 год. На слайде — как распределяются ЖК в разрезе классов.
Лишь небольшое количество ЖК эконом-класса, сданных с 2016 по 2018 год, находится в пределах МКАД, в основном — за ним, в пределах и на границе Малого московского кольца.
ЖК комфорт-класса рассредоточены по всему Малому московскому кольцу, но преобладают на северо-западе Москвы: в Химках, Сходне и Отрадном.
Большая часть ЖК бизнес-класса — внутри МКАД, но в целом строилась и за ним, однако на юго-востоке почти отсутствует. Там же не встречаются новые ЖК премиум-класса.
Построенные с 2016 по 2018 год ЖК премиум-класса чаще располагаются в центре Москвы в следующих районах: Хамовники, Филевский парк, Сити, Замоскворечье, а также Пресненском районе.
Самый небольшой разброс в цене жилья — между комфорт- и эконом-классом
Самые близкие по стоимости квадратного метра классы жилья — эконом и комфорт. Цена за квадратный метр жилья премиум-класса более чем в два раза превышает цену за квадратный метр в бизнес-классе.
При поиске квартиры пользователь рассматривает несколько классов жилья
Мы проанализировали поведение пользователей при выборе квартиры и выяснили, как пересекаются их интересы между несколькими классами жилья.
Из пользователей, которые задавали запросы про эконом-класс недвижимости, 21% также искали комфорт-класс, 10% — бизнес-класс и 2% — премиум. Самый популярный класс жилья по количеству запросов — комфорт-класс.
Пользователи часто интересуются «смежным» классом жилья. Например, пользователи, интересующиеся жильем эконом-класса, присматриваются, могут ли позволить себе жилье классом выше. Пользователи, интересующиеся жильем комфорт- и бизнес-класса, чаще сравнивают их по характеристикам и стоимости, так как среди ЖК комфорт-класса могут быть предложения не хуже, чем среди бизнес-класса.
Пересечение между классами достаточно большое — не ограничивайтесь ключевыми фразами по одному классу жилья. Потенциальный покупатель может перейти из числа интересующихся совсем другим классом ЖК. Например, пользователь, пришедший на сайт по запросу «купить квартиру от 2 млн», может рассматривать и ценник выше. Расширяйте рекламные кампании и отрабатывайте запросы смежной конкурентной категории.
Доля запросов про жильё с мобильных за три месяца увеличилась на 3%
Мы учитывали запросы про жилую недвижимость, за исключением тех, в которых пользователи интересовались съёмом, ремонтом, отделкой, приватизацией жилья, искали фото, документы или график осмотра квартир.
Всего за три месяца в Яндексе было сделано 1,6 миллионов таких запросов. 55% из них были сделаны с декстопных устройств и 45% — с мобильных. При этом доля запросов про жильё с мобильных с апреля по июнь 2018 года увеличилась на 3%
Доля запросов с мобильных стабильно растёт. Поэтому обязательно создавайте отдельные сообщения для мобильной аудитории.
Женщины ищут жильё чаще, чем мужчины
Чаще всего недвижимостью всех классов интересуются пользователи от 25 до 45 лет, с доходом выше среднего. При этом размер дохода пользователя относительно увеличения премиальности класса жилья нарастает постепенно.
Женщины чаще ищут жилье, чем мужчины. Например, женщины 25-34 лет ищут квартиры эконом-класса на 6% чаще, чем мужчины того же возраста. Жилье комфорт-класса и бизнес-класса — чаще на 5% и 3% соответственно, и только в категории жилья премиум-класса интерес мужчин и женщин этого возраста примерно одинаков. График — в полной версии исследования.
У каждого класса недвижимости — свой топ конверсионных запросов
Для жилых комплексов эконом-класса конверсия из рекламы на сайт рекламодателя была выше по запросам с указанием конкретного района Москвы или города Московской области.
Что касается жилых комплексов комфорт-класса, то для них конверсия из рекламы на сайт была выше по запросам, в которых пользователь хотел найти официальный сайт застройщика или официальный сайт проекта.
Запросы, содержащие в ключевой фразе уточнение «с отделкой», с большей вероятностью приводили к звонку в рекламе жилых комплексов бизнес-класса.
Для жилых комплексов премиум-класса конверсия из рекламы на сайт рекламодателя была выше по запросам с указанием конкретной улицы или станции метро в пределах ЦАО.
Несмотря на то, что топ конверсионных запросов для разных классов жилья отличается, не стоит сильно сужать семантику рекламной кампании — вы можете потерять охват, а вместе с этом и ухудшить узнаваемость вашего бренда.
Все рекламодатели пробуют новые продукты Директа, независимо от рекламируемого класса недвижимости
Количество рекламодателей, использовавших смарт-баннеры в третьем квартале 2018 года, увеличилось по сравнению со вторым кварталом на 4%. Тех, кто попробовал баннеры на поиске — стало больше на 8%.
Совсем недавно появившиеся в Директе видеообъявления чаще подключали рекламодатели жилья комфорт-класса. По нашим данным, использование видеоформатов позволяет понизить общий CPA по кампании. Читайте подробнее о видеообъявлениях в нашей статье.
Доля рекламодателей, подключивших баннеры на поиске с апреля по сентябрь, в целом увеличилась на 8%. Особенно активно пробовали новый формат рекламодатели бизнес-класса — их число увеличилось на 15%.
Турбо-страницы для рекламы недвижимости в Q3 подключали в целом чаще на 4%, а среди рекламодателей эконом-класса количество рекламодателей, попробовавших их, увеличилось на 9%.
Собственные ролики в видеоодополнения с апреля по сентябрь стали больше добавлять рекламодатели премиум-класса. Их доля увеличилась за этот период на 5%. При этом больше всего собственных роликов у рекламодателей эконом- и бизнес-класса, 17% и 21% соответственно. Все графики по продуктам — в полной версии исследования.
Как распределяется доля звонков и кликов и сколько стоит звонок по разным типам запросов
Также мы изучили, на какие типы запросов приходится больше кликов и звонков, и подсчитали среднюю стоимость звонка по разным типам запросов для разных классов жилья. Эти данные представлены для поиска и для сетей отдельно — как правило, рекламодатели недвижимости используют сети для решения имиджевых задач, а поиск — для отработки сложившегося спроса.
Стоимость звонка также зависит от сезона — летом спрос на жилую недвижимость ниже, так как многие пользователи находятся в отпуске и не собираются в ближайшие месяцы покупать жилье, а предложение при этом остается тем же. Поэтому стоимость звонка с апреля по июнь выше, чем с июля по сентябрь — ближе к осени интерес пользователей к недвижимости возвращается.
Средняя стоимость звонка может не совпадать со стоимостью звонка у отдельных рекламодателей. В статистике учтены данные только тех рекламодателей, у которых подключена передача данных из колл-трекеров в Яндекс.Метрику. Кроме того, помимо сезонности на стоимость звонка влияют настройки рекламных кампаний и уровень конкуренции.
На данных слайдах под ретаргетингом в сетях подразумевается показ объявлений по условиям ретаргетинга и подбора аудитории, а на поиске — корректировка ставок по условиям подбора аудитории.
Не забывайте работать над узнаваемостью бренда жилья эконом-класса
Эконом-класс — самый доступный по стоимости класс жилья, что вызывает высокий спрос.
Большую часть трафика с января по сентябрь приносили общие и брендовые запросы. Объем брендового трафика, своего и конкурентного, составил 47% на поиске, что говорит о необходимости работы над узнаваемостью бренда.
Для рекламы жилья эконом-класса оптимально использовать общие и брендовые запросы при невысокой стоимости звонка с них, а также ретаргетинг, как в сетях, так и на поиске.
Высокое количество звонков по общим запросам в сетях говорит о том, что семантику по таким запросам лучше максимально расширять.
Прорабатывайте общие запросы для рекламы жилья комфорт-класса
Комфорт-класс — переходный между эконом- и бизнес-классом. Среди жилья комфорт-класса могут быть объекты, очень близкие по стоимости и характеристикам как к эконому, так и бизнесу. Как результат, этот класс жилья получает хороший трафик по общим запросам.
На поиске большую долю трафика с января по сентябрь приносили общие и брендовые запросы. Объем брендового трафика, своего и конкурентного, составил 39% в поиске и 28% в сетях.
При этом брендовый трафик самый недорогой на поиске. В сети самый дешевый трафик приходился на конкурентные и общие запросы. Для увеличения объема брендового трафика рекламодателям комфорт-класса жилья необходимо работать над узнаваемостью бренда.
Напоминайте пользователям, уже искавшим жилье бизнес-класса, о своем бренде
Бизнес-класс — достаточно плотная конкурентная среда, так как в портфеле застройщика комфорт- и премиум-класса может быть похожий класс жилья.
Общих запросов, относящихся к бизнес-классу, меньше тех, что относятся к комфорту. Поэтому пользователи по общим запросам чаще ищут комфорт, чем бизнес. По этим причинам доля трафика по общим запросам с января по апрель была небольшой, половину кликов приносили брендовые и конкурентные запросы, а также ретаргетинг.
Брендовые запросы для бизнес-класса приносили больше трафика на поиске, а общие и конкурентные — в сетях. При этом стоимость звонка по конкурентным запросам в сетях была ниже, чем по остальным типам запросов. А звонки по общим запросам обходились дороже остальных, но всё же дешевле звонков с общих запросов на поиске на 17%.
Таким образом, рекламодатели жилья бизнес-класса (как и премиум) получают недорогой брендовый трафик на поиске, а остальной добирают в сети. В сетях трафик обходится им дешевле, к тому же аудитория поиска и РСЯ пересекается только частично.
Прицельно настраивайте условия ретаргетинга и подбора аудитории для своих кампаний в сетях — стоимость звонка по ретаргетингу невысокая.
Прорабатывайте брендовые запросы в РСЯ для жилья премиум-класса
Премиум-класс — самый дорогой в недвижимости, поэтому спрос на него меньше, чем на другие классы жилья.
Большую долю трафика для премиум-класса приносили брендовые, конкурентные запросы и ретаргетинг. При этом брендовые запросы — самые конверсионные, по ним было больше всего звонков.
В РСЯ стоимость звонка практически одинакова для всех типов запросов — все они подходят для масштабирования кампаний на сети. Но на поиске самая выгодная стоимость звонка у брендовых запросов, поэтому стоит активнее позиционировать себя на рынке и наращивать долю таких запросов.
Рекламируя премиум-класс, делайте акцент на бренд, повышайте его узнаваемость и используйте все возможности РСЯ для увеличения числа звонков.
Основная и самая недорогая доля звонков приходится на брендовые запросы, вне зависимости от класса недвижимости. Таким образом, работа над узнаваемостью бренда может принести вам больше звонков.
Количество трафика по брендовым запросам ограничено, так как сильно зависит от узнаваемости бренда. Увеличить трафик по брендовым запросам и принести много недорогих звонков может помочь медийная реклама, как офлайн, так и онлайн. Для повышения узнаваемости запускайте в сетях рекламную кампанию по общим и брендовым запросам с указанием названием бренда и преимуществ на баннере. Также эту задачу решает баннер на поиске и видеодополнения.
Если вам понравилось наше исследование, пожалуйста, пройдите небольшой опрос — мы учтём ваше мнение в следующем материале.
Поделитесь материалом в соцсетях